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在线广告须把握的“3R”法则

发布时间: 2015-12-01 14:46:35

  与传统广告的形式不同,基于数据挖掘技术的社交广告对广告本身有了更多的要求:更精准、更多样化的定位和投放。在PandaMobo与Twitter举行的战略合作发布会上,Twitter的高级销售经理Dharmesh分享了今年早期针对 100个广告主所做的一次内部调研,介绍了打造一支完美社交广告的“秘诀”。

  什么样的广告更能吸引用户点击?广告主务必要把握“3R”法则, “3R”即:新鲜度(Recency)、相关度(Relevancy)和共鸣度(Resonance)。

  第一点是新鲜度。如果用户长时间看到同一条广告,肯定会感到厌烦,一旦厌烦他就更不可能去点击。根据普遍调研的结果,推荐以5-7天为周期更新素材;即使在资源有限的情况下,最迟也不要超过2周进行更新。

  第二点是相关度。每个广告的创建都应该针对一个特定的用户组,广告素材也要和特定的用户组、受众群相关。有一个很好的例子可以说明相关度的重要性:一个叫Varia的女孩在Twitter上发了一条文:“今天是我第一次来到悉尼,真是太棒了”,很快Travel Australia的广告就出现在她的信息流中,由于广告内容和这个女孩具有极高的相关性,所以她很有可能去点击这条广告。

  促使用户点击广告的“3R”法则

  很多广告主在设计素材的时候,会把更多的精力放在图片上,想把图片做的抢眼、特别,其实推文本身同样不可忽视,好的推文将带来成本的降低和转化的提升。对此,Dharmesh给出了几点建议:

  首先,要善用“现在(Now)”这个词,调查显示,“Now”的使用可以带来更高的转化率和更低的推广成本;

  其次,如果推广内容涉及到金额,不妨把金额、数量,或是折扣的百分比写出来,给用户直观的视觉引导,这往往能帮助广告主降低40%的推广成本;

  第三,不要把所有的重点信息都大写。社交平台上有一个基本原则:没人喜欢在这里看到太多的大写字母,应该用一种更加平和有效的、有针对性的方式和客户沟通;

  第四、第五是要避免广告中出现多个标签或@第三方账号,这两个行为都会降低广告的点击率并拉高推广成本;

  最后,新产品、新特性总是更能吸引用户点击,如果可以,在你的推文中强调产品的“新”。

  “再营销”——提升产品投资回报的法宝

  按照以上建议优化了广告,吸引用户点击或下载你的产品后,你的社交广告之旅还远没有结束,永远不要忘了再营销的重要性。

  对应用而言,再营销是提升应用生命周期投资回报的最好办法。例如,一个游戏类应用除了获得用户的下载,更重要的是用户后续还能不断打开游戏并贡献收入,再营销能很好地帮助广告主做到这一点。

  以Twitter为例,它能向已经安装了某应用的用户再次推送这一应用的深链接,这个链接能将用户一键引到应用的特定位置——游戏的某个具体界面,向用户赠送一些虚拟货币等等,从而最终提升应用的生命周期投资回报。电商类应用同样如此,一旦Twitter抓住用户行为中的某个信号,就可以以再营销的形式持续将用户曾经表示过兴趣的产品持续推送给用户,来刺激其购买行为。

  社交媒体上的广告,无论是图片还是文字本身,一点点小小修改就有可能带来很大的转化提升。以往广告主们在进行投放时,或许只能通过不断的测试来摸清社交广告的投放“法则”,但相信来自Twitter内部的这一份调研结果可以大大节省他们的人力物力,帮他们更快找到打造一支完美社交广告的门道。