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网络广告的"精准投放"问题

发布时间: 2015-11-25 15:38:35

  当你正悠闲的享受网上冲浪时间时,浏览的网页却弹出你一个星期前在浏览器上搜索的“物品”时,你是否会感到害怕?

  信息咨询服务提供商明略行(Millward Brown)最近发布的一份调查报告显示,在所有的视频投放广告定位的可行选项中,用户对利用历史记录和 Cookie 对用户画像进行还原进而实现精准定位的方式的接受度最低。

  一份对 42 个国家的 13500 名用户进行深入调查之后总结的报告中,明略行提供了11种可行的视频广告用户定位手段供用户选择,然后统计用户选择的趋势:

  从统计数据可以看到,用户对于“兴趣爱好”“品牌偏好”“网页环境”“居住区域”“视频观看历史”“年龄性别”等主观可控的“看得见的隐私”被用于广告投放依据的接受度最高,但是对于“在线购物历史”“搜索引擎记录”“社交网站数据”“网页浏览记录”等自己主观不可控的“看不见的隐私”被用于视频广告精准投放的接受度非常低。

  其中的两个极端是兴趣爱好和网页浏览记录。高达 41% 的用户认为自己可以接受兴趣爱好被用作视频广告精准投放的依据,只有 21% 的用户认为自己不能接受,正负差达到 20%;而只有 25% 的用户可以接受网页浏览记录被用于广告投放依据,却有高达 37% 的用户不能接受这种做法,正负差为 -12%。

  一句话形容用户对于个人隐私用于广告投放的态度就是:用个人隐私可以,但是要在我的眼皮底下用。

  当用户感觉到自己像是在被监视的时候,他们对待广告精准定位的手段的态度就截然不同了。

  明略行的总结反映了用户普遍存在的对广告服务收集个人隐私的不安全感,同时也反映了目前以 Cookie 和用户浏览器历史记录作为精准定位基础的广告服务存在改进的内在诉求。

  而事实上,网页历史记录和 Cookie 在很长一段时间内作为广告目标用户定位基础也已经不能满足精准定位的需求。

  以历史记录和 Cookie 作为广告精准投放的局限性显而易见——历史记录和 Cookie 代表的是用户曾经的浏览数据,而在信息加速流转的互联网,以用户曾经的数据来刻画用户目前的画像本身就存在谬误。

  比如同一台设备,用户在不同国家、甚至在不同的网页环境中希望看到的广告都有差异,而如何弭平这种差异,对于广告平台来说仅仅是靠网页历史记录和 Cookie 是远远不够的。

  非常多的广告平台只有基于浏览数据的重复投放这一种工具。也就是说,当它们觉得一种工具可以解决所有问题时,那么就不会存在问题。

  但是对于视频广告投放来说,定位用户不能仅仅依靠历史记录和 Cookie 一种方式,你还需要其他工具来实现广告投放的精准定位——比如网页内容、用户偏好、用户个性甚至是用户所在地区。所以,视频广告的精准投放更像是一种艺术,而不是一种科技。

  广告公司 Xaxis 的副总裁 Christina Beaumier 如是形容广告平台所面临的视频广告精准投放和问题,而他也认为,通过对网页内容、用户偏好等其他因素的还原有助于实现广告投放的精准定位。

  当然,对于广告的还原的精准定位也并非只是对广告商的投放效率有利,对于用户而言,在追某部电视剧的时候,品味一下各种茗茶的广告显然要比上周搜索过的“物品”要来得更合胃口一些。